Несколько недель назад группа Шломо, одна из крупнейших и сильнейших автомобильных групп в Израиле, опубликовала сообщение для СМИ, согласно которому группа «запускает сеть выставочных залов по продаже автомобилей первого владельца с нулевым пробегом».

Технически, группа Шломо продает автомобили «первая рука, ноль километров» уже много лет. То же самое делают Eldan, Hertz, Avis, а также бесчисленные торговые площадки автодилеров на севере страны. Дело в том, что шаг группы Шломо оформлен гораздо более привлекательно с точки зрения маркетинга и, по правде говоря, также с точки зрения клиента, желающего приобрести автомобиль «первая рука, ноль километров»; то есть, по словам компании, будут проводиться тест-драйвы автомобилей, будет предоставляться финансирование и так далее. Речь не идет о характеристиках, которые, по крайней мере частично, были бы неизвестны покупателям автомобилей.

Тем не менее, сообщение группы Шломо также содержало несколько строк, роль которых, по объяснению читателя, будет непонятна: по мнению группы, имеет место «расширение деятельности в отношении частного потребителя». И еще один важный факт: часть автомобилей будут такими, которые можно зарегистрировать так, чтобы клиент фактически стал первым владельцем. Еще один важный момент: автомобили будут ремонтироваться в сервисных центрах группы Шломо.

Принципиально, такой шаг должен зажечь красный свет для любого сотрудника импортеров автомобилей: группа Шломо хочет конкурировать с гаражами импортеров, она хочет целенаправленно конкурировать с их системами продаж. Но не беспокойтесь: группа Шломо будет получать автомобили напрямую от импортеров автомобилей при их активном поощрении.

В декабре 2022 года в издании Calcalist стало известно, что группа Шломо пыталась в то время войти в бизнес прямого импорта, то есть самостоятельно импортировать автомобили после их закупки у агентов за рубежом. Фактически, группа Шломо до сих пор значится в базах данных Министерства транспорта как компания, которая может завтра импортировать автомобили Chrysler. А также Toyota. Но сегодня вероятность того, что это произойдет, ничтожна, и для этого есть веская причина: тот, кто проследит за записями налогового управления, обнаружит, что в последний август был зафиксирован «скачок» в объеме импорта новых автомобилей в Израиль. Импортируемые автомобили в основном китайские, и для этого есть веская причина: доллар слаб, а китайские автопроизводители горят желанием продавать на израильском автомобильном рынке. В качестве случайного примечания будет отмечено: в прошлом месяце было передано около 28 тысяч новых автомобилей. Заголовки возвещали, что «рынок на пути к рекорду в 300 тысяч». О чем не сообщили общественности, так это о том, что 11,300 из этих автомобилей были переданы в последние два дня месяца, то есть речь идет главным образом о поставках дилерам и автопаркам. Есть и другие причины, общие для израильского автомобильного рынка с Европой: китайские автопроизводители достигли состояния, при котором их внутренний рынок перенасыщен. Они обязаны выводить автомобили наружу.

И этот эффект хорошо ощущается в Израиле: тот, кто проедет вдоль складских территорий портов Ашдода и Хайфы, или тот, кто посетит район Кирьят-Аты и даже территории Шфелы Иудеи, обнаружит стоянки, переполненные китайскими автомобилями, которые до сих пор стоят без регистрации и собирают пыль.

Итог таков: импортеры автомобилей частично застряли с тысячами китайских машин, которые они не могут продать, и у них просто нет выбора: им нужен кто-то, кто их «спасет». И они готовы заплатить «фунт мяса» и позволить Шломо продавать эти автомобили за них. Стоит отметить, что автомобили, предлагаемые, например, в группе Шломо, по крайней мере в значительной части, не являются брендами, которые отличаются высокими продажами частным клиентам: список включает автомобили MG, Chery, Opel, а также BYD — но в нем есть и Hyundai, и Toyota. Цены не являются очень низкими по сравнению с тем, что можно найти сегодня на рынке в рамках различных сделок «первая рука, ноль километров». Также предлагаемые модели, по крайней мере в значительной части, не являются такими, которые трудно найти даже у самих импортеров в рамках различных акций и льгот, особенно в дни праздника Суккот.

Трудно не назвать вещи своими именами: импортеры автомобилей наводнили рынок китайскими машинами, они быстро устаревают, иногда имеют технические проблемы — и новые автомобили прибывают постоянно. Результатом стало просто то, что на рынке образовался пузырь. И теперь им нужно спустить из него воздух. И лучший способ сделать это — через дистрибьютора, чья специализация изначально заключается в моделях, которые широкая общественность в Израиле не обязательно спешит покупать, то есть, за отсутствием другого термина: здесь имеет место попытка импортеров автомобилей сохранить раздутый ими пузырь. То есть, они должны выводить автомобили к ритейлеру, который будет иметь возможность выставлять в одном шоуруме автомобили нескольких брендов.

Концепция «супермаркета автомобилей» не нова: импортеры автомобилей годами пытаются создать ситуацию, при которой потребители могли бы получить опыт покупки нескольких конкурирующих брендов в одном месте, что в автомобильной отрасли называют «мега-ритейлером». Но здесь возникает проблема: когда клиент приходит купить автомобиль одного импортера, всегда найдется другой, который проиграет. И в данном случае импортеры готовы поступиться своим достоинством. Чем это отличается от ситуации, которая была принята до сих пор? Ответ прост: в Израиле работают десятки, если не сотни, таких маркетологов и дистрибьюторов автомобилей. Большинство из них не рекламируют свой склад агрессивно, когда китайский автомобиль стоит рядом с японским, а тот — рядом с французским.

Более того, импортеры автомобилей заинтересованы в поощрении таких продаж, даже ценой ущерба для репутации: такие дистрибьюторы служат своего рода «буфером» или подушкой: импортер, со своей стороны, фиксирует продажи, отчеты Ассоциации импортеров автомобилей, передаваемые китайским производителям, говорят о «рекордах продаж» — и таким образом импортер снимает с себя ответственность за автомобиль. Он может простоять месяц, может простоять два года — главное, чтобы продажа была совершена.

В связи с этим интересен тот факт, что в сообщении группы Шломо было отмечено, что она также может продавать клиентам новые автомобили, первыми владельцами которых станут сами клиенты – то есть импортеры согласились с тем, что распределение автомобилей клиентам, которые будут зарегистрированы как первые владельцы, будет осуществляться кем-то, кто не является самими импортерами. Речь идет о серьезном автоголе, который импортеры были вынуждены проглотить ввиду того, что они обязались по объемам заказов перед китайцами и отчаянно нуждаются в спасательном круге. В качестве случайного замечания: иногда бывают сделки, в рамках которых происходит ход «хлеб с маслом», то есть импортер китайского бренда, чьи машины стоят в порту, обязуется также предоставить автомобили менее востребованных моделей своих корейских или японских брендов.

Еще один важный момент: сам ритейлер окажется в проигрыше, если стоимость автомобилей упадет. Вероятно, ассортимент моделей Shlomo, например, в значительной степени основан на китайских моделях. Таких, о которых импортеры автомобилей прекрасно знают, что широкая публика не спешит покупать на уровне частного потребителя, но трейдеры — да. Упадет ли стоимость этих моделей таким образом, чтобы отразить их реальную рыночную стоимость и тот факт, что широкая публика не очень хочет автомобилей, большая часть которых попадет во флоты? Нет: с точки зрения импортеров, и, вероятно, с точки зрения составителей прайс-листов, здесь присутствует «стабилизирующий эффект» рынка, когда крупная организация продает автомобили.

В конечном счете, этот шаг — только первый: по словам источников в автомобильной отрасли, импортеры в эти дни вынуждены «много глотать», чтобы справиться с огромным количеством непроданных автомобилей, главное — не снижать официальную цену на эти машины, иначе пострадают лизинговые компании. Таким образом, в Израиле фактически возникает своего рода «разделение классов» между автомобилями, которые общественность, то есть частные клиенты, действительно хотят (например, Toyota RAV4 будет трудно найти в лизинге), и тем, что поступает в автомобильные парки. По словам источников в отрасли, в ближайшие месяцы будут объявлены новые шаги с различными структурами в экономике, целью которых фактически является «легализация» этих автомобилей. И здесь возникает интересный эффект: с одной стороны, есть модели, которые общественность действительно хочет, те, что в основном продаются частному клиенту, и здесь спрос настоящий.

Но наряду с ними существует немало моделей, в основном китайских, спрос на которые среди частных клиентов очень низок. Здесь импортеры вынуждены делать многое, чтобы создать комфортный пузырь для этих моделей, то есть искусственно поддерживать их стоимость в прайс-листах, скрывать непроданные запасы или технические неисправности, а также объединяться с организациями, которые соглашаются закупать эти модели большими партиями, теряя при этом независимость и эксклюзивность импортера — лишь бы эти модели продавались. Речь идет о разделении — почти о создании двух автомобильных рынков в Израиле: одного практического, с моделями, которые хотят покупатели, и одного совершенно теоретического. Теоретический рынок может рухнуть в будущем, так как существует предел того, насколько можно «оживить» цену автомобиля, который широкая публика не очень-то хочет покупать — в тот момент, когда он выходит на вторичный рынок и тогда обнаруживается, например, насколько сложно обслуживать его в мастерской.

И кроме того: одну вещь импортеры автомобилей не принимают во внимание или не хотят принимать во внимание: сегодня франшизы китайских автопроизводителей предоставляются импортерам эксклюзивно. В Израиле нет ни одного импортера автомобилей, у которого был бы большой брендированный супермаркет, предлагающий несколько типов автомобилей от нескольких брендов, конкурирующих друг с другом. Сегодня уже есть китайские бренды, которые доказали, что они не довольны своими израильскими франчайзи. Франшизы, такие как Forthing, уже были отобраны у импортеров. Учитывая стремление китайцев продавать, вполне вероятно, что через несколько лет тот, у кого есть супермаркеты автомобилей, сможет предложить китайским автопроизводителям больше, чем те, кто ограничен только одним брендом. И тогда ход, предпринятый Шломой, возможно, окупится, когда один из китайских автопроизводителей придет постучать в ее дверь.