Prada меняет курс. Итальянский дом моды, который ассоциируется, помимо прочего, с нейлоновыми сумками, сделавшими его мировым брендом, всё больше инвестирует в самых богатых клиентов, предлагая им не только более дорогие товары, но и частные впечатления, уникальные услуги и доступ к предметам, которые невозможно найти в обычных магазинах.

На прошлой неделе Prada перевезла более 100 своих VIP-клиентов в Милан по случаю Недели моды. Для них были организованы частные визиты к «Тайной вечере» Леонардо да Винчи, ужины в ресторанах, забронированных специально для них, и тур по новому комплексу компании в галерее Виктора Эммануила II.

В частности, клиенты посетили показ мод Prada, на котором были представлены кожаные сумки из кожи крокодила, основанные на дизайне 20-х годов прошлого века. Уже на следующий день сумки были эксклюзивно предложены VIP-клиентам по цене чуть более 20 тысяч долларов.

Частный клуб в сердце Милана

Комплекс Prada в исторической галерее, на реконструкцию которого было затрачено более трех лет, занимает восемь этажей и объединяет в себе магазин, выставочные пространства и частную зону для крупнейших клиентов компании.

Над магазином, открытым для публики, находится зона покупок, где предлагаются обновленные версии предметов моды из прошлых коллекций, услуги портного на месте и роскошные украшения, которые не продаются в других местах. VIP-клиенты могут даже получить уходовые процедуры с использованием косметических средств Prada перед тем, как отправиться на примерку одежды.

Андреа Гоара, генеральный директор Prada Group, называет комплекс «центром центров» компании. По его словам, Prada планирует воспроизвести эту концепцию в 25 крупнейших столицах роскоши мира. «Все больше и больше людей хотят не просто носить бренд, но и понять, кто стоит за этим брендом», — сказал Гоара. «То, что мы пытаемся сделать, — это создать эмоциональную связь. Вот почему мы создаем инфраструктуру гостеприимства и частные пространства».

И эти инвестиции — не только вопрос имиджа. По словам Гуары, на каждый евро, который Prada тратит на прием своих VIP-клиентов, они тратят около 7 евро в этом бренде. По его словам, в конкурирующих люксовых группах это соотношение может достигать 1 к 10.

Богатые тратят больше, остальные исчезают

За этой стратегией стоит более широкое изменение на рынке предметов роскоши. Согласно данным Bain & Co, чуть более 2% покупателей товаров класса люкс в 2024 году обеспечили 45% от общего объема покупок в этой отрасли по всему миру, по сравнению с 35% в 2021 году. Расходы этих клиентов почти удвоились за пять лет: с 88 миллиардов евро в 2019 году до 165 миллиардов евро в 2024 году.

Параллельно с этим, число других клиентов, напротив, сокращается. Около 350 миллионов человек приобрели товары роскоши в 2024 году, что примерно на 50 миллионов меньше пика, зафиксированного в 2022 году. После нескольких лет повышения цен клиенты, которые хотели войти в мир роскоши, отступают.

Это явление отражает то, что экономисты называют «экономикой K»: ситуацию, при которой разные группы потребителей движутся в противоположных направлениях. Богатые продолжают увеличивать расходы, в то время как потребители с низким и средним уровнем дохода сталкиваются с инфляцией, неопределенностью и более высокими затратами.

От нейлона до юбки за 100 тысяч долларов

Для Prada переход в верхний сегмент рынка является также историческим изменением. Компания начала свой путь с продажи кожаных изделий и дорожных чемоданов богатым клиентам, но ее современный прорыв произошел именно благодаря нейлоновым сумкам, которые Prada начала производить в 80-х годах. Сейчас компания пытается повысить уровень цен, не теряя клиентов, которые приходят к ней из-за нейлоновых изделий и более доступных предметов.

Гуара подтолкнул галерейную сумку Prada в сторону более высокого сегмента роскоши, используя версии из дорогих материалов и новые кампании. Сегодня некоторые версии стоят более 7,500 долларов. «Клиенты всегда были готовы покупать Prada по любой цене, но... мы были немного застенчивы в этом отношении», — сказал Гуара.

Параллельно с этим Prada открыла свой архив. Компания отбирает тысячи предметов из прошлых коллекций и предлагает клиентам, имеющим привязанность к определенному периоду или показу, их обновленные версии. Избранные клиенты также могут заказать юбки по индивидуальному заказу, в соответствии с их размерами и требованиями. Стоимость самых сложных версий может достигать 100 тысяч долларов.

Но Prada не ограничивается одеждой. В феврале она отправила небольшую группу VIP-клиентов во Французскую Полинезию почти на неделю. Они занимались снорклингом, изучали восстановление коралловых рифов и помогали в уходе за кораллами. Внутри компании руководители уже шутят, что Prada превращается в туроператора для богатых.

Риск: слишком сильно отдалиться от клиентов

Этот шаг не лишен риска. Prada переводит себя в более высокие ценовые сегменты именно в тот период, когда повышение цен в отрасли негативно сказалось на спросе. Акции LVMH в этом году упали примерно на 38%, а акции Prada упали примерно на 15%. «Риск стать слишком дорогой вполне реален», — сказал Лука Солка, аналитик Bernstein. «Даже если у Prada есть нейлон, чтобы сбалансировать это».

Несмотря на сосредоточенность на сверхбогатых, Prada все еще нуждается в менее состоятельных клиентах. В марте компания запустила капсульную коллекцию из пяти предметов, которые были изготовлены из переработанных материалов и предназначены для дальнейшей переработки в конце своего жизненного цикла, по ценам более низким, чем у аналогичных товаров в основной коллекции. Также комплекс в центре Милана остался частично открытым для публики, включая кафе.

«Наша роль также заключается в том, чтобы привлекать новых клиентов, которые будут тратить крупные суммы», — сказал Гуара. Иными словами, с точки зрения Prada, цель состоит не только в том, чтобы заставить богатых тратить больше, но и в том, чтобы превратить сегодняшних клиентов в суперклиентов завтрашнего дня.